Recebeu um feedback do cliente? Grande oportunidade para aumentar o valor do cliente no longo prazo
28 abr 2023
Terça-feira de manhã em nossa agência de traduções, em São Paulo. Nossa gerente de projetos Alexandra, trabalhando em home-office, acaba de ligar o computador. Várias mensagens estão chegando da Translatex, uma agência multilíngue de Londres que terceiriza conosco seus projetos de tradução de inglês para português (Os nomes da gerente e do cliente são fictícios).
Todas as mensagens se referem a projetos em andamento, exceto esta, referindo-se a um projeto que entregamos há dois meses:
Alexandra abre a mensagem:
Alexandra examina os arquivos e liga para mim:
— Olá Marcos, acabamos de receber um feedback da Translatex sobre um projeto que entregamos há dois meses. O cliente deles fez dezenas de revisões, sendo que a maioria delas são apenas mudanças preferenciais. Você pode dar uma olhada no material?
— Encaminhe a mensagem para mim, por favor.
— OK.
A mensagem chega em minha máquina. Abro os arquivos. Parece até que eles fizeram alterações em todos os parágrafos.
Examinando uma amostra das marcas de revisão, confirmo a impressão de Alexandra: a maioria são apenas mudanças preferenciais, muitas das quais estão até piorando a tradução. Pouquíssimas delas realmente melhorando o trabalho.
Um problema típico em uma agência de traduções: alguém sem experiência em tradução revisou nosso trabalho e considerou como erros todos os pontos onde nossa tradução era diferente daquilo que ele/ela faria. Provavelmente, neste exato instante eles estão experimentando um sentimento negativo sobre o trabalho. Isso é ruim!
O problema é muito delicado: nosso cliente, a agência multilíngue, não tem alguém interno com conhecimento de português, portanto eles não têm como saber se o cliente delas apontou ou não erros reais. Em caso afirmativo, eles terão um problema. Certamente eles estão um pouco nervosos com isso, e fizeram a única coisa que podia ter feito: pediram para nós examinarmos as alterações e avaliarmos a revisão. Sendo nosso cliente há 20 anos, eles tendem a acreditar que o trabalho está bom, mas precisam de nossa confirmação. O tom neutro e cortês da mensagem deles mostra que, de alguma forma, eles têm uma expectativa positiva.
A tarefa solicitada vai tomar bastante tempo. Por esse motivo, Alexandra está pedindo instruções.
O problema é: trabalhando como parceiros de uma agência multilíngue, operamos com orçamentos muito apertados. Horas adicionais não planejadas empregadas em um trabalho já terminado podem ter impacto sobre o custo.
Mas será que isso vai ser mesmo uma perda de dinheiro?
Vou citar Philip Kotler, o famoso teórico de marketing, que afirma que, para conquistar um cliente novo, uma empresa precisa investir cinco a sete vezes mais do que para manter uma empresa como cliente. Em outras palavras, é muito mais barato manter um cliente que você já tem do que conquistar um cliente novo.
O fato é que todas as empresas gastam dinheiro para conquistar clientes novos, e quando conseguem isso, o dinheiro gasto é considerado um custo aceitável. Por que não gastar para manter os clientes que já temos?
— Mas a margem de lucro desse projeto vai ser afetada. Ele pode até dar prejuízo. Nenhum projeto pode dar prejuízo.
Isso não é verdade. O que importa não é o lucro de um determinado projeto, mas, sim, o valor do cliente no longo prazo, o qual, conforme a definição do mesmo Philip Kotler, é “o valor presente do fluxo de lucros futuros previstos resultantes das compras do cliente no longo prazo”. Ou seja, o que deve ser colocado na balança é o valor total do cliente, que é realizado ao longo de todo o intervalo de tempo no qual ele comprar de você.
Nosso cliente, a agência multilíngue, está ansioso para ter a confirmação de que pode confiar em nós. Se eles se sentirem inseguros, podem tentar outro fornecedor. Por outro lado, se eles sentirem segurança, ficarão conosco, consolidando, ou até mesmo aumentando, seu valor no longo prazo.
Em outras palavras, o dinheiro que gastaremos avaliando aquele feedback podem resultar em maior lucro.
Ligo para Alexandra:
— Dei uma olhada no material. Você tem razão. O revisor deles não apontou erros reais.
— Então, vou aceitar/rejeitar as alterações e comentar uma amostra delas.
— Não. Discuta uma por uma as alterações. Gaste o tempo que for necessário. Use cores diferentes para identificar alterações irrelevantes/alterações inaceitáveis/melhorias reais e use um tom técnico, evitando linguagem agressiva. Aponte claramente as mudanças aceitáveis, em que a escolha do revisor é melhor que a nossa, para que o cliente tenha certeza de que estamos sendo honestos.
— OK. Farei isso.
Ela fez. Dois dias depois, recebemos esta mensagem:
Foi ótimo.
Um pequeno custo para consolidar um cliente no longo prazo.
Marcos Chiquetto is an engineer, Physics teacher, translator, and writer. He is the director of LatinLanguages, a Brazilian translation agency specialized in providing multilingual companies with translation into Portuguese and Spanish.
